手把手教你如何使用UTM精准统计各营销渠道的预登记获客成本 展会增长黑客64讲（九）

展会公司每年投入大量的广告做观众组织，随着数字化时代的到来，越来越多的展会公司通过网络实现引流，如果我们无法确定流量来自何处，就无法将转化归因于其原始流量来源，也无法找出每种营销活动实在的每新客成本（CPA：Cost per Acquisition）或广告支出回报率（ROAS：Return on Ad Spend）。

本文将详细介绍UTM参数在预登记追踪中扮演的角色，阅读本文后，您将比99％的展会市场营销人员更懂如何使用UTM参数。

首先我们来看一下，UTM参数在展会预登记中的实际应用，如下图所示，我们看到该展会的预登记网址是一长串的字母和数字：https://reg.cphi-china.cn/zh-cn/user/register?utm_source=website&utm_medium=online&utm_campaign=cphi&_ga=2.36635360.1780411041.1635288391-508468766.1626751944

我们注意到这一串网址中出现了3次utm，那么什么是utm呢？

UTM是 Urchin Tracking Module 的缩写，是 Google 用来追踪网址(URL)的格式。Urchin其实是Google在2004年买下的一间软件公司，这个公司的产品 Urchin 软件随后也演变成今日的Google Analytics。现在UTM成了跟踪参数的标准，所以无论是Google还是百度统计都是支持的。

我们再来具体看utm相关的三个关键词，utm_website，utm_medium，utm_campaign，他们分别是什么意思呢？

为什么UTM参数很重要？

UTM是流量追踪和转化归因的基础，用来：

1. 确定流量来源及其属性；

2. 把流量来源进行分类，以便开展有意义的统计分析；

3. 将营销活动结果（也就是转化）归因到正确的流量来源。

通过制定并遵循适当的规则以将UTM参数一致地添加到入站链接，您不仅可以清楚了解流量来源，还可以节省时间和金钱，以免日后清理混乱不堪的数据。

正确标记了UTM参数的链接可帮助您回答以下问题：

流量从何来？utm_source这项参数的值，告诉流量统计分析系统用户点击的链接来源网站的名称。

访客如何来到我们的网站？utm_medium这项参数的值，用来标识访客是来源网站的哪个频道或者哪种性质的媒介。

访客因为什么来到我们的网站？utm_campaign这项参数的值，标识该点击所归属的营销活动或促销。

具体是什么关键字？utm_term这项参数的值，主要用于标识搜索词，但也可以用于传递类似的信息，例如链接上的CTA。

有关该链接还有什么需要标识的？utm_content这项参数的值，用于传递有关点击的链接的更多信息，比如：链接的类型（例如，图像vs 文本vs 按钮）、链接在文档中的位置、A/B测试中的不同版本等。

UTM设定示例

百度推广是我们常用的推广方式之一，假定我们使用了两种广告方式cpc和ppc，在展会的推广周期中进行过一次促预登记的活动，如在某个时间段完成预登记，可以领取小礼品。

那么utm_source，utm_medium，utm_campaign可能分别是：

utm_source：baidu

utm_medium：cpc, ppc

utm_campaign: normal, promotion

最终我们得到的预登记统计如下图所示：

 如果你的预登记系统做的比较好一点，我们就可以将百度广告与其他付费推广计划进行比较：

 需要注意的是，各参数尽可能使用英文小写，如果我们在设定的时候，分别设定了PPC和ppc，统计报表中将计为两类数据，我们将永远得不到干净的报告。

始终使用相同的值标识同一实体，一旦UTM参数值传递到流量统计分析系统后，您将无法及时在流量统计分析系统修复不一致的值。如果UTM参数赋值不一致的情况比较多，就很容易地毁坏了流量分析报告的完整性。

事先规划一些总体标准，可以帮助您避免这种灾难。

所有UTM参数的标准

无论您决定怎么做（或使用哪个参数），都可以直接采用一些方法来改进UTM追踪：

1. 尽可能使用小写字母——“Email”、“email”和“eMail”在流量统计分析系统中被视为三个值。（例外情况是，如果您需要将流量统计分析系统中的数据添加到另一个工具中进行分析或加工处理。本注意事项不适用于utm_source和utm_medium，因为这两者应始终为小写。）

2. 在参数中使用连字符“-”代替空格。

3. 不要使用标点符号或特殊字符。

有时，无法控制通过UTM参数传递到流量统计分析系统的所有值。人们会犯错误，并且某些工具不允许自定义UTM参数。

在这种情况下，您可以在流量统计分析系统中创建过滤器，以将utm_source和utm_medium的值转换为小写，并保持流量报告的整洁和一致。

我是杨叫兽，一名展会增长黑客，如果您需要学习或交流更多展会数字营销知识，欢迎加我个人微信：huizhanxing 或扫码