详解大展都在用的营销自动化工具Eloqua！ 展会增长黑客64讲（六）

营销自动化简单来说就是通过软件和技术，简化、自动化营销任务与流程，提升客户全生命周期管理智能化水平，并使营销ROI易于衡量，最终推动企业营销工作加速的软件系统。

展会的营销活动中，在漫长的组展周期内与买家保持紧密联系是保证买家登记以及到场的重要工作，营销自动化将代替人工承担长期触达用户且保持亲密关系的任务。

营销自动化这个概念是首先来自于美国的，是美国营销届在上世纪九十年代提出的词，英文就叫marketing automation，可以说，在美国，营销自动化可以是市场部的一个标配了，不需要什么教育。美国的营销自动化系统的几个比较常见的系统包括marketo，eloqua，hubspot等。

目前国内展览公司选用的营销自动化系统主要是Eloqua，上海博华、VNU万耀企龙，上海现代国际等一些大展都有使用这款营销工具。

营销自动化让展会数字营销工作变得更简单，不仅是效率提升，也为给客户提供了更为个性化的体验，具体表现在以下3个方面：

第一，能够配置所有的数字化营销场景，譬如微信、短信、邮件等等，让市场部可以一站式管理全部的数字化触点；

Eloqua可以绑定微信公众号、短信系统、也可以在系统上制作邮件。可以在微信公众号后台建立好图文消息、文本消息、模板消息、图像消息等，同时也可以在Eloqua上制作并通过Eloqua发送。

在营销活动上可以直接在系统上编写短信内容给针对性的用户进行发送。也可以在系统上制作邮件，这个制作过程也是十分简单，都是拼图式的制作，反而最考验的是个人的内容创作和审美能力，而且他有一个很大的好处那就是邮件是免费发的。

不仅如此，还可以DIY制作落地页表单，大大节省了很多技术制作费用。

Eloqua能根据营销目的、营销进度、营销情况进行设置，通过数据比对，给对应且符合条件的用户按照预先设置的条件和时间发送相对应的短信、邮件和微信。所以在做电话邀约的时候，也就正好使用上了通过表单的形式给供应商传送数据让他们接收。同时他们拨打电话的情况，也可以通过接口的形式给传回来，所以就可以根据条件给用户自动发送短信、邮件和微信。

所以在电话、短信和邮件的预登记到场转化率上的提升会更加得益于Eloqua，某大展统计了这三个渠道上的营销效果，使用Eloqua之前和使用后的数据对比，发现转化率都有4%-6%不等的提升。加上本身预登记的基数大，所以转化率的微涨就能带来明显的人数增加。

第二，可以收集全渠道市场互动数据，形成统一的用户数据中心用于数据分析和洞察；

在日常的营销活动中，会涉及很多不一样的注册工具，比如网站注册、展会预登记、小程序注册、落地页表单填写等等，由于选用了不同的软件服务商，通常这些数据是分散存储的。

市场部日常使用这些数据的时候，需要各系统导来导去，并进行人工筛选，以确定数据的唯一性，避免用户收到重复的营销内容。Eloqua上就可以解决这些耗费时间的筛选查重汇总问题，并把不同系统上的数据结合起来，全部引流到营销系统上。

那么有人会提问，数据是如何进入到Eloqua系统里面的呢？进入后是否会对数据进行全覆盖呢？数据进入Eloqua可以通过导入，也可以通过建立表单进行埋码，字段一对一的进入，也可以从后台开接口把数据传到Eloqua里面。数据进来后可以选择不同的更新方式，比如始终更新，在为空时更新，当新值不为空时更新。这样可以保证数据始终保持最新的状态，并且进行不断的补充完整。

当然数据进来是有一个唯一性的绑定，那就是邮箱。但是这一点对于中国用户来讲并不是十分友好，不是所有用户都有邮箱，而且每个人可能也有很多邮箱。所以，这个也是使用Eloqua的一个吐槽点，如果能以手机号进行绑定唯一性的话，那么对于中国用户来讲，可能精准性就更高了，毕竟手机号码是实名认证过的。但是毕竟这个是全球性的系统，而且他的功能强大，所以使用起来也可以相对来说将就一下。

第三，能够配置自动化流程，可以根据市场策略和数据模型进行用户互动的自动化配置。

呼叫中心是买家邀约的重要渠道，以往的做法是在电话邀约的时候，观众在电话中答应帮他做预登记，通过后台数据导入给观众生成一张参观证。这种是观众不需要花费很多时间成本就完成的预登记，这样子的预登记到场转化率自然不会高。

使用Eloqua系统后，不需要完全采用电话口头答应的方式给观众生成证件，而是通过一系列的自动营销手段让观众自行登记获取参观证。观众只有两种选择，第一通过短信登记，第二通过邮件登记。

当观众选择短信登记时，数据就会自然进入到对应细分里面去，那么就可以进行自动化营销活动的制作。如下图：

预登记系统数据库是与Eloqua同步的，因此很清楚哪些数据是已经完成了预登记，哪些是没有。通过短信的形式给观众发送出去后，设定了一个等待时间，在这2天内，如果观众完成了当届预登记，那么数据就会进入到登记成功的列表里面，相反他就会进入到另一个营销活动里面，这个活动会采取邮件和微信的方式进行跟踪。同理选择邮件跟进的数据也会进入到这个营销活动里面，如下图：

同样可以把成功登记的放到一个列表里面，没有登记成功的，会继续进入到另一个营销活动中，短信跟进。如下图：

如果经过几轮下来，都没有完成预登记的，那么这批人再通过电话回访的形式进行邀约，了解其没有登记的原因以及不来观展的原因。

营销自动化将日常原本需要人工层层参与的营销任务及工作流简单化、合理化、自动化
，基于数据、规则、内容三项，通过构建全景用户画像、自动匹配多渠道内容场景、搭建策略级自动化工作流，在对的时间将对的内容以对的方式发送给对的人。

通过规定触发条件、预设时间，自动为目标客户发送及时、个性化、高相关度的内容，即有自动化工作流场景削减了运营时间及人力成本，提升ROI，帮助企业快速实现商业目标。

另外Eloqua提供了数据评级功能，通过打开、浏览时长、互动等来进行评分分级，通过这种方式，可以很清楚知道哪些数据是活跃、高质的，哪些是需要淘汰的。毕竟Eloqua计费是通过数据量来计算的，所以无效、低质的数据也要及时删除掉。

营销自动化目前在展览行业的发展速度一般，在行业中应用的展览公司还是不多。但是营销自动化的整体趋势在中国市场发展强劲，展览公司可以进行了解是否有必要配置营销自动化工具，以及如何选购最适合企业实际运营情况的工具是非常必要的。