展会营销的第一关键指标，80%的展览公司都定错了 展会增长黑客64讲（一）

2010年的某一天，我在给UBM集团（当时的世界第二大会展集团，现已被英富曼集团收购）亚洲总部的Digital VP汇报工作时写到，我们的网站访问量增长了189%，用户平均停留时间增长了23%...

我用尽可能体面的方式包装着项目的运营成果，在反复推敲之后以邮件形式发出了报告。

3天后，我收到回信，大意是，亲爱的杨，增长189%具体是多少，从100到289

还是从10000到28900，我不喜欢含糊的说辞，另外，关于最重要的指标线索转化量，居然只字未提，是因为数据量太少以至于可以忽略不报吗？还是说你还并不清楚网站最重要的运营指标是什么？

德国人的严谨和直率把我深深地刺痛，用现在的话来说，扎心了。从那时起我开始思考展会营销中最重要的指标是什么？并和很多主办方负责人交流过这个问题。渐渐的这个指标变得清晰起来，我的观点也得到了越来越多的人的认可。我把这个指标称为展会营销的第一关键指标（One Metric That Matters）

有人说展位销售线索是第一关键指标，是这样吗？

初创展览公司为了生存需求，首要的任务是销售签单，整个公司的运营是Sales Driven模式。展商在主办方的虚假包装以及销售人员天花乱坠的吹嘘付费参展，去了之后直呼上当。其原因在于这类展览公司过于注重展位销售，而忽视买家组织，导致现场有效买家寥寥。主办方为了充门面，有的向大众开放以增加现场人数，有的拉了几车学生过来凑数，还有的雇人冒充专业买家去展台咨询。这样的展会，展商参加一次，第二次是绝对不会再参加了。

有人说展会品宣是第一关键指标，是这样吗？

初入门的主办方，就好像10年前的我一样，还不能很透彻的理解第一关键指标。市场工作通常更侧重于品牌宣传，在一些看似和到场用户相关，却不能直指核心的数据指标上打转，比如展会已覆盖多少个社群，加了多少微信好友，公众号有多少粉丝，官网有多少访问量，观众数据库有多少条数据，投放了多少媒体等等。

毫不客气的说，这些都是虚荣指标，数据库有50万条数据和专业买家到场人数有多少直接关系呢？官网有10万访问量就能带来很多的预登记观众吗？如果我们过度关注虚荣指标，很容易让我们对形势造成误判，走偏方向，抓错重点。

有人说观众预登记数是第一关键指标，是这样吗？

很多展览公司将观众预登记数作为市场团队最重要的考核指标，看上去好像没有什么问题，但是仔细推敲一下，观众一定是买家吗？观众一定是专业买家吗？不定义清楚，后续的工作就会出现偏差。

很多新入职的市场团队小伙伴为了提高预登记转化率会提出简化登记表，将原本可能2-3页的基本信息加问卷形式，直接降格为只填写一些基础信息就可以提交。这样虽然提高了登记转化率，但是用户的质量就降低了。首先你很难判断登记用户是否是专业买家，其次登记用户的采购意向其实对招展有很大的帮助，如果登记用户中有500个要采购童鞋的买家，而当下销售团队如果只招到了2家销售童鞋的展商的话，那么销售团队会很有信心去招展更多的童鞋展商。

这一类的主办方的问题往往更多追求观众数量，而忽视观众质量。我们还碰到过这样的一些案例，主办方委托第三方的执行公司做广告投放，广告投放的结果必须是达到多少人注册，供应商为了签单往往口口声声打包票，最后弄一堆无效数据应付交差。

还有人说专业买家到场人数是第一关键指标，难道这还有错？

专业买家到场人数几乎可以对一次展会成功与否盖棺定论，但其最大的问题是这是一个滞后指标，由于会展行业的特殊性，单个展会的举办周期通常是一年一次，如果将到场人数作为考核指标，则无法实时的反映市场人员在整个买家组织周期中的工作效果。

将专业买家预登记数设为第一关键指标，是展商价值提供和公司商业目标的交集，也是在构建公司增长飞轮的关键所在。因为这一关键指标很好的解决了这样5个问题：

问题1：这个指标可以让你的付费客户体验到价值吗？

答：主办方的上帝是展商，展商的上帝是买家，买家是上帝的上帝，做好专业买家组织工作，是真正服务好了付费客户。

问题2：如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司在向好的方向发展？

答：如果要展会持续稳健的增长下去，那主办方必须首先能提供给展商稳定持续的价值，专业买家的发展能够促进展位的销售，驱动销售端的良性发展。

问题3：这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？

答：试想一下，我们是和销售团队说，我们有多少社群，公众号有多少粉丝，网站有多少访问量更容易被理解和接受呢，还是说我们有多少专业买家预登记数更为清晰和有说服力。

问题4：这个指标是一个先导指标还是一个滞后指标？

答：诚如前面提到的，到场的专业买家似乎是更好的指标，但是这个数据太滞后了，而预登记数则是一个先导指标。

问题5：这个指标是否可以被量化？

专业买家预登记数不仅可以被量化，更可以被准确细分，比如我们定义社群的作用时，就不再是社群覆盖了多少人，而是社群带来了多少专业买家预登记数。将预登记和我们的推广渠道结合起来看，我们就能知道哪些推广渠道是真正有效果的，就不再是盲目的推广，使我们的市场预算的ROI更高。

同时，以专业买家预登记数指标的完成度来阶段性地总结不同时期的展会推广效果，可以对买家到场人数作出更为准确的预测。

每个公司都会定指标，指标指导着基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。古语有云差之毫厘谬以千里，走正和跑偏之间，也许只是源自于最初定义上的些微区别。作为展览公司营销团队的第一关键指标是所有工作的核心关键，一定要准确定义，来不得半点马虎。